隨著“寒冬”的感受深入行業(yè)的人心，從礦山到鋼廠，從鋼貿(mào)商到終端，鋼鐵行業(yè)的上中下游都開始籠罩著一層焦慮的情緒。在這個行業(yè)下行周期的加速期，銷售人員的壓力無疑是最大的。似乎，企業(yè)的好壞、生死都與他們相關(guān)，賣不掉和賣價低都是原罪。其實，這都是當(dāng)前市場背景下，壓力層層傳導(dǎo)過程中，銷售人員處于鏈條最后一端的原因。不管鋼廠也好，貿(mào)易商也好，對營銷策略的梳理和調(diào)整，一定程度上可以為企業(yè)經(jīng)營理清思路和方向。以下是我針對當(dāng)前市場現(xiàn)狀對鋼廠和鋼貿(mào)商營銷策略的一些思考。

西南地區(qū)的鋼廠，與華東和華北的鋼廠相比，有著一些天生的劣勢。例如原料成本高，盡管有攀枝花的礦和六盤水的煤，但都因分布集中，開采和運輸成本高，選擇還單一，長期沒有議價權(quán)。運輸成本高，除了重慶可以完全依靠長江航運，川滇貴基本都只能依靠陸運，與沿江、沿海相比物流成本是天價。市場需求下降快，從今年的情況看，除了四川地區(qū)建材還有1800-2000萬噸的消費量，其他區(qū)域較2021年都或?qū)⒊霈F(xiàn)腰斬的情況，而板型材的情況也大致相當(dāng)。最后就是鋼廠太多，鋼廠多不但會帶來激烈的競爭，還會因各個鋼廠營銷模式的差異造成市場秩序的混亂。所以營銷策略上的理念差異，將會形成企業(yè)在市場競爭力上的差異。
    

一、鋼廠的營銷策略要與企業(yè)的經(jīng)營方向一致

市場營銷有別于業(yè)務(wù)銷售的核心就是加入了企業(yè)經(jīng)營功能。當(dāng)前，西南地區(qū)所有鋼廠都面臨利潤下滑，市場競爭壓力加劇的挑戰(zhàn)，直接影響了企業(yè)長久以來相對穩(wěn)定的生產(chǎn)經(jīng)營。因此，營銷與企業(yè)需要相互輸出，最終形成統(tǒng)一的策略。未來的市場環(huán)境中，企業(yè)需要營銷提供市場變化和競爭反饋，營銷需要企業(yè)提供經(jīng)營和思想的支持，雙向融合，將營銷策略上升到企業(yè)層面，形成生產(chǎn)、技術(shù)、物流等等的全員經(jīng)營、全員營銷理念，讓營銷策略具有可行性和支撐性。

二、新時期鋼廠的營銷策略要拋棄一些歷史經(jīng)驗

當(dāng)前的中國鋼鐵行業(yè)，已經(jīng)從高數(shù)量發(fā)展進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段。鋼廠的競爭，已經(jīng)從企業(yè)的產(chǎn)品競爭進(jìn)入到企業(yè)的經(jīng)營能力競爭。經(jīng)營能力的競爭，已經(jīng)從成本管控進(jìn)入到市場策略科學(xué)性、營銷活動有效性的競爭。在這一市場和時代的轉(zhuǎn)變過程中，一些傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗已經(jīng)不合時宜，甚至?xí)又仄髽I(yè)的壓力。

1、單純的價格競爭。價格通常是銷售最后的手段，但在本輪行業(yè)下行周期卻成了多數(shù)鋼廠主要的手段。這些企業(yè)的邏輯也很簡單，一方面自身有一定的成本優(yōu)勢，具備價格競爭的底氣；另一方面產(chǎn)品同質(zhì)化后其他的競爭手段要么見效慢，要么運行復(fù)雜，不如價格競爭直觀。殊不知，簡單的價格競爭也就是把市場競爭直接推到企業(yè)的生命力比拼，起手即“梭哈”。增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中，所有鋼材產(chǎn)品的銷售半徑都在增加，本區(qū)域的成本優(yōu)勢會在跨區(qū)域流通過程中被消耗，中長期就會發(fā)現(xiàn)，實際效果很有限。

2、一味地增加銷售人員。2022年鋼鐵行業(yè)“寒冬”論流傳以來，鋼廠營銷部門呈現(xiàn)兩個趨勢，一個是逐漸精簡銷售人員，一個是快速增加銷售人員。鋼材市場已經(jīng)是一個極度市場化、較為專業(yè)化、高度信息化的市場，還有很多第三方資訊機構(gòu)參與其中，終端、商家、鋼廠之間的信息互通性很強，甚至競爭對手之間的信息壁壘都已經(jīng)不多。通過增加銷售人員或者加增多銷售點來實現(xiàn)渠道覆蓋、銷量增加的效果非常有限。隨著電商的發(fā)展，單個銷售人員的素質(zhì)水平和業(yè)務(wù)體系效率將成為企業(yè)營銷能力比拼的核心。

3、拋棄行政化營銷。鋼廠的本質(zhì)還是生產(chǎn)型企業(yè)，不管是國企還是民企都存在行政化思維指導(dǎo)營銷工作的情況。在很多管理者眼中，營銷和銷售只是叫法不同，銷售是很簡單的工作，銷售工作做不好，要么是動力不足，要么是壓力不夠。真正的情況是，對于企業(yè)來說，市場才是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。市場越復(fù)雜多變，營銷的價值才能更好的被體現(xiàn)，而行政化的管理只會束縛營銷活動的空間，制約銷售工作的競爭力。

4、通過高產(chǎn)量降本來支持市場競爭。規(guī)模型的制造企業(yè)確實可以通過提升產(chǎn)能利用率和產(chǎn)量來降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，特別是財務(wù)邏輯中低產(chǎn)量導(dǎo)致的成本上升是全方位的，但從市場邏輯這筆賬就不能這么算。首先是，當(dāng)前市場處于剛性需求下降的趨勢中，高產(chǎn)量要么會加大市場競爭的烈度，要么會增加銷售半徑的成本；其次是，如果在沒有利潤的競爭環(huán)境中，高產(chǎn)量只會加重企業(yè)虧損。所以面對未來多變的市場，任何企業(yè)的產(chǎn)量都都應(yīng)該根據(jù)市場態(tài)勢動態(tài)調(diào)整。企業(yè)的算賬，要從制造端為主向市場端為主轉(zhuǎn)變。成本考量，要從產(chǎn)線成本導(dǎo)向向全產(chǎn)業(yè)鏈綜合分析轉(zhuǎn)變。

三、當(dāng)前西南市場的營銷策略存在的問題

1、二三級市場大規(guī)模設(shè)庫，消耗了企業(yè)利潤。前面說過，新時期的鋼鐵行業(yè)面臨的是基建工程和房地產(chǎn)需求下降導(dǎo)致的行業(yè)下行周期。云貴這些需求下降較早的地區(qū)二三級市場庫房逐步減少，而川渝這些競爭壓力剛剛凸顯的地區(qū)鋼廠主導(dǎo)的庫房反而在增加，寄希望通過前置資源搶占目標(biāo)市場渠道和需求。但需求下降的趨勢是不會變的，隨著目標(biāo)市場的消費量減少，前置庫房的成本會快速上升。在物流發(fā)達(dá)的地區(qū)，前置資源的效率價值也很有限。

2、過度的工程爭奪，劣化了市場秩序。近年來，隨著工程項目招標(biāo)和集采的增多，鋼廠親自下場參與工程項目競爭越來越普遍，與貿(mào)易商的柔性競爭相比，鋼廠之間是更剛性更直接的價格競爭。在交易信息已經(jīng)相對透明的市場環(huán)境下，工程價格短期就會傳導(dǎo)成為市場流通價格，用鋼企業(yè)之間的對標(biāo)也會將個別低價合同普遍化，最終成就近年來網(wǎng)差穩(wěn)不住，價格控不住，渠道管不住的怪現(xiàn)象。

3、希望通過消耗型競爭快速淘汰對手。西南區(qū)域市場相對封閉，老牌鋼廠是享受過行業(yè)發(fā)展紅利的，近10年新興鋼廠增多，在市場上形成了挑戰(zhàn)。一些企業(yè)想通過激化競爭烈度，在行業(yè)下行周期的初始階段就實現(xiàn)鋼廠之間的市場化淘汰，為后段創(chuàng)造相對優(yōu)良的市場環(huán)境。但競爭各方都應(yīng)該對當(dāng)前的行業(yè)運行方式有清醒的認(rèn)識。從房地產(chǎn)降溫帶來的影響我們可以延伸思考，鋼廠與鋼廠之間，鋼貿(mào)商與鋼貿(mào)商之間，項目方與項目方之間，既是競爭方，又是利益關(guān)聯(lián)方。一個競爭鋼廠的倒下，會形成本地區(qū)所有鋼鐵企業(yè)的信用危機，金融機構(gòu)會對所有鋼廠進(jìn)行風(fēng)險評估，變相增加所有企業(yè)的融資難度和融資成本，被動擴大行業(yè)風(fēng)險。而通過自我損耗實現(xiàn)的競爭成果，很快會被區(qū)域外的新競爭企業(yè)補充。產(chǎn)業(yè)集中度有效完成前，這種競爭態(tài)勢都將長期存在。

4、一窩蜂的產(chǎn)品差異化。對于鋼鐵行業(yè)來說，西南四省還是很有各自的特點，比如川渝的制造業(yè)對板材、加工材有著穩(wěn)定的需求，云貴的大基建潛力提供了長期的建筑材需求。這幾年建筑材需求快速下降，很多企業(yè)想通過產(chǎn)品差異化來規(guī)避傳統(tǒng)產(chǎn)品的激烈競爭影響。所以云貴地區(qū)近3年新建和在建多條型材、板材生產(chǎn)線，川渝地區(qū)改造了大量建材產(chǎn)能，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品全面同質(zhì)化，很多差異化產(chǎn)品都必須在區(qū)外銷售，還激化了與區(qū)外企業(yè)的競爭關(guān)系。

四、對西南地區(qū)鋼廠營銷策略的思考

1、云南-返璞歸真的策略

云南這種嚴(yán)重供需錯配的地區(qū)，基礎(chǔ)合規(guī)產(chǎn)能巨大，已經(jīng)完成改造的產(chǎn)量巨大，需求逐年下降的趨勢已經(jīng)形成。在現(xiàn)有格局下，惡性競爭不可避免，而且已經(jīng)持續(xù)很多年，直接影響企業(yè)的效益和生存。從歷史經(jīng)驗中可以借鑒河北、山西這些產(chǎn)能較大的地區(qū)，嘗試回歸“出廠價銷售模式”。

①云南有“云南省鋼協(xié)”這樣高效的協(xié)同平臺和成熟的協(xié)同機制，透明市場定價和出廠成本，可以降低協(xié)同的難度；

②云南地處內(nèi)陸、邊疆和山區(qū)，運輸成本較高。出廠價銷售模式可以將長期由鋼廠管理的壟斷運力還給市場，優(yōu)化市場運力配置，降低所有企業(yè)運輸成本；

③減少鋼廠之間通過運費補貼形成的價格差異和爭議；

④為更多的銷售模式和金融工具提供市場環(huán)境。通過打破運輸干預(yù)，推動電商、期貨、期現(xiàn)等需要社會資源進(jìn)入的新模式、新工具的天然邊界，為市場注入新的創(chuàng)新活力和投資風(fēng)口；

⑤省內(nèi)流通，省外分流，工程項目的價格體系界限清晰，成本管控便捷，相互干擾減少；

⑥鋼廠制定出產(chǎn)價，商家通過自找車輛自提貨物，把市場從鋼價競爭戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到運價競爭戰(zhàn)場，為激烈競爭的市場提供一個相對穩(wěn)定的市場價格舞臺。

2、四川-恢復(fù)中心集散地功能

四川市場需求大，本地產(chǎn)能、產(chǎn)量也大。資源流入量大，省內(nèi)與省外企業(yè)矛盾也大。長短流程產(chǎn)能比例大，長短流程企業(yè)的分歧也大。當(dāng)前面臨前置庫存成本上升，鋼廠直發(fā)價格競爭激化，鋼廠間協(xié)同定價標(biāo)準(zhǔn)又難統(tǒng)一的矛盾。后期面臨需求大降預(yù)期，域外資源流入缺乏引導(dǎo)的困難。成都作為需求中心和交通運輸最便利的地區(qū)，可以先恢復(fù)集散地功能，再賦予定價起點功能。

①穩(wěn)定價格秩序。通過“成都價+運費”模式統(tǒng)一省內(nèi)外資源在全省各區(qū)域的銷售價格，將無序變有序；

②可以有效阻止工程價格競爭劣化。由于四川地區(qū)工程項目分散在眾多的建設(shè)單位手中，工程競爭相對云南市場有序。隨著省外資源增多，各鋼廠在工程端競爭開始無序。統(tǒng)一了“成都價+運費”的計價方式，靠近工程地的鋼廠可以通過就近銷售，要么實現(xiàn)競爭力提升，要么實現(xiàn)企業(yè)效益提升；

③有利于外來資源價格協(xié)同。因為絕大多數(shù)外來資源都是先進(jìn)入成都，再流向地方，“成都價+運費”可以有效將省內(nèi)、省外鋼廠的定價模式進(jìn)行統(tǒng)一，為長期的協(xié)同提供必要的基礎(chǔ)條件。

3、貴州-品牌和渠道回歸

貴州本地鋼廠少，持續(xù)生產(chǎn)的主流鋼廠更少。但近年來價格波動大，資源流入和流出量也大。本地鋼廠的代理在中心城市各自為戰(zhàn)，工程和流通兩個渠道頭重腳輕，導(dǎo)致廠商關(guān)系脆弱。流入資源缺少市場引導(dǎo)，長期無序運行，導(dǎo)致當(dāng)?shù)貎r格伴隨資源量多少大漲大跌。以算賬實得收益高流出的資源在省外被淪為三線品牌，品牌優(yōu)勢反而被淡化。所以，貴州鋼廠首先要通過對本地的資源集中投放和本區(qū)域優(yōu)質(zhì)代理商渠道的歸集，恢復(fù)在本區(qū)域的一線品牌定位，為省外企業(yè)和資源樹立定價標(biāo)桿，再通過一線品牌的影響力提升工程合同收益，強化客戶管理。

①重獲定價權(quán)。通過代理商渠道的回歸明晰市場價格，憑借與貿(mào)易商互動穩(wěn)定市場預(yù)期、情緒、節(jié)奏。減少對市場的行政化管理，讓市場行為回歸市場，脫離各方對網(wǎng)價的過度理解，本地鋼廠掌握本地市場定價權(quán)；

②向品牌要收益。重塑品牌形象，提升品牌溢價。發(fā)揮本地企業(yè)品牌優(yōu)勢提升本地市場占有率，配合本地工程銷量占比高的優(yōu)勢，提升企業(yè)收益；

③實現(xiàn)本地化銷售。通過區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)代理商渠道回歸，發(fā)揮代理商市場滲透功能，在貴州這個本身供需不嚴(yán)重錯配的市場，實現(xiàn)產(chǎn)量全部本地化、近地化銷售，減少非優(yōu)勢區(qū)域的成本損耗。

結(jié)語：隨著市場供需錯配越來越嚴(yán)重，鋼廠之間的競爭態(tài)勢也日趨激烈。本區(qū)域競爭向全區(qū)域競爭發(fā)展，市場的變化越來越快，價格的波動也越來越大。作為鋼廠，在生產(chǎn)端的成本差異跟產(chǎn)品一樣正在趨同，那么決定企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵一定是在市場端競爭的結(jié)果。品牌、渠道、服務(wù)、產(chǎn)品、策略、銷售能力、人員素質(zhì)、工具使用等與營銷相關(guān)的競爭才剛剛開始。本篇給西南域內(nèi)鋼廠提供了一些策略方向，僅僅是基于當(dāng)前西南市場現(xiàn)狀的思考。要知道，變化的才叫市場，能應(yīng)對各種市場的才叫營銷。

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