導(dǎo) 讀

品牌是國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)參與全球市場競爭的重要資源。我國歷代黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人都高度重視品牌建設(shè)。毛澤東同志1956年3月在聽取國務(wù)院有關(guān)部門匯報手工業(yè)工作情況時指出：“提醒你們，手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。我們民族好的東西，搞掉了的，一定都要來一個恢復(fù)，而且要搞得更好一些?！?992年，鄧小平同志在南巡講話中明確指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界品牌，否則就要受人欺負(fù)”。1994年，江澤民同志在視察黑龍江省牡丹江市的時候，提出“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”的要求。2007年10月，胡錦濤同志在“十七大”報告中指出：“創(chuàng)新對外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開展國際化經(jīng)營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時作出“三個轉(zhuǎn)變”的重要論述，即“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，為新時代全面推進(jìn)我國品牌建設(shè)指明了方向。2017年國務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

品牌的價值，彰顯于評價；評價的科學(xué)，蘊(yùn)含于標(biāo)準(zhǔn)。品牌評價作為將品牌價值量化展示，從而提升品牌競爭力、推動品牌建設(shè)的有效手段，日益受到國內(nèi)外的重視，其標(biāo)準(zhǔn)化工作也隨之經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展到逐漸壯大的歷程。

緊密跟蹤國際標(biāo)準(zhǔn)動向

2006年，德國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織提交提案，牽頭成立了項目委員會PC231，2007年開始起草品牌貨幣價值評價要求的國際標(biāo)準(zhǔn)。彼時正逢我國“十一五”時期，各行各業(yè)品牌建設(shè)全面提速，從上至下加快培育國際知名品牌的呼聲很高。原國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委敏銳地關(guān)注到這一品牌領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化動向，積極跟蹤國際標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展，指導(dǎo)中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等單位，于2008年主動參與到這項國際標(biāo)準(zhǔn)的制定中。2010年，該國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668《品牌評價 品牌貨幣價值評價要求》正式發(fā)布。這是品牌價值評價領(lǐng)域第一項國際標(biāo)準(zhǔn)，意義非同凡響。

ISO 10668發(fā)布后，起草該國際標(biāo)準(zhǔn)的項目委員會解散，而我國相關(guān)的工作不僅沒有止步，反而以此星星之火，形成后來推動品牌發(fā)展的燎原之勢。一方面我國經(jīng)試驗驗證，決定等同采用該國際標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為國家標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，鑒于該標(biāo)準(zhǔn)只是對品牌貨幣價值評價提出了框架性要求，為了保證標(biāo)準(zhǔn)真正落地，切實發(fā)揮作用，2012年，由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國資產(chǎn)評估協(xié)會等單位組成的標(biāo)準(zhǔn)起草組，同步研究制定了《品牌價值 術(shù)語》《品牌價值 要素》《品牌評價 多周期超額收益法》，四項標(biāo)準(zhǔn)同時發(fā)布。  

適時建立國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)體系

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，我國充分認(rèn)識到品牌建設(shè)對提升企業(yè)乃至國家核心競爭力的重要性，以及掌握品牌評價國際話語權(quán)對我國企業(yè)參與國際市場公平競爭的重要性。2012年，國家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)成立了全國品牌價值及價值測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，后更名為全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC/TC 532），統(tǒng)一歸口管理品牌領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化工作。SAC/TC 532以及2013年正式成立的中國品牌建設(shè)促進(jìn)會，為推動我國自主品牌建設(shè)、建立品牌評價制度，搭建了以標(biāo)準(zhǔn)化為支撐的組織框架和技術(shù)基礎(chǔ)。

我國通過科技支撐計劃項目、品牌價值提升工程等經(jīng)濟(jì)類研究項目，不斷深化研究和實踐，逐漸形成了較為成熟的品牌價值發(fā)展理論，支撐了國內(nèi)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。截至2021年6月，SAC/TC 532歸口的品牌領(lǐng)域國家標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)布實施40項。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會作為ISO/TC 289和SAC/TC 532秘書處承擔(dān)單位，依據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在市場監(jiān)管總局指導(dǎo)下，聯(lián)合相關(guān)單位，從2013年第一次進(jìn)行制造業(yè)品牌價值評價發(fā)布，到2021年涵蓋企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、自主創(chuàng)新品牌、地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌、中華老字號品牌和城市品牌的公益評價發(fā)布，取得了良好的社會效益。

品牌評價給企業(yè)帶來了明顯的益處，評價結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，成為公司全員的工作信心。品牌價值評價結(jié)果也被各地方用于鼓勵推動品牌發(fā)展的依據(jù)，尤其在促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和貧困縣脫貧方面，成為引領(lǐng)品牌升級和精準(zhǔn)扶貧的“金鑰匙”。

積極貢獻(xiàn)中國標(biāo)準(zhǔn)智慧

品牌評價涉及國際話語權(quán)。ISO 10668規(guī)范的是品牌貨幣價值的評價，強(qiáng)調(diào)的是品牌的財務(wù)表現(xiàn)。而中國以及眾多發(fā)展中國家，更迫切需要的是“以評促建”，需要以科學(xué)的品牌評價引領(lǐng)品牌發(fā)展。為此，我國深入研究了影響品牌價值的關(guān)鍵要素，經(jīng)與美國、德國等充分溝通，聯(lián)合美國于2013年向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提出了成立品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會的提案。2014年1月8日獲批成立，編號ISO/TC 289，中國承擔(dān)秘書國。

我國于2015年3月提交了《品牌評價 原則與基礎(chǔ)》國際標(biāo)準(zhǔn)提案，成立了由中國和奧地利專家牽頭的工作組。在中國、奧地利、英國、法國、美國、俄羅斯、墨西哥等十余個國家?guī)资粚＜业姆e極參與下，經(jīng)過多年努力，歷經(jīng)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC 289）6次工作組會議和4次全體會議，該國際標(biāo)準(zhǔn)于2019年最終被國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）批準(zhǔn)并正式發(fā)布。

ISO/TC 289第五次全體會議期間，顧問組主席劉平均、主席博比及部分專家合影

ISO 20671:2019《品牌評價 原則與基礎(chǔ)》國際標(biāo)準(zhǔn)作為品牌評價的主標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了品牌評價的基礎(chǔ)和原則，明確了品牌評價過程的整體框架，對推動建立全球品牌評價新秩序具有深遠(yuǎn)意義。標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實施后，對于生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、品牌價值評價機(jī)構(gòu)等開展品牌相關(guān)工作，都有重要的指導(dǎo)作用。下一步，隨著該國際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為國家標(biāo)準(zhǔn)并貫徹實施，必將對我國進(jìn)一步提升知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平、促進(jìn)公平競爭、優(yōu)化營商環(huán)境，進(jìn)而推進(jìn)品牌建設(shè)起到促進(jìn)作用。

從ISO 10668到ISO 20671，從SAC/TC 532到ISO/TC 289，見證了我國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化工作的發(fā)展歷程。品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化不僅在中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的過程中，發(fā)揮了推動和引領(lǐng)作用，而且還以自己的生動實踐為國際標(biāo)準(zhǔn)化貢獻(xiàn)了中國智慧和中國方案。