宋志平：多年來，我一直是您的讀者。最早讀的是您的《隱形冠軍》，我曾在電視節(jié)目中專門講解過這本書。后來又讀了您的《定價(jià)制勝》，現(xiàn)在您又出版了新書——《真正的利潤：從來沒有一家公司因?yàn)橛飘a(chǎn)》（以下簡稱《真正的利潤》）。實(shí)際上，這些書之間是有聯(lián)系的。我昨天剛從義烏回來，參觀了雙童吸管公司。他們每生產(chǎn)100根飲料吸管，毛利潤只有8分錢，但去年吸管業(yè)務(wù)的收入達(dá)到4億元人民幣。他們走了一條創(chuàng)新和品牌之路，甚至把一根吸管都做得與眾不同。他們也采取了高品質(zhì)、高價(jià)格的路線，不做低端產(chǎn)品，不打價(jià)格戰(zhàn)，取得了可觀的利潤。雙童吸管是典型的專精特新“隱形冠軍”，您也在書中將其作為重要案例。其董事長樓仲平先生還讓我轉(zhuǎn)達(dá)對您的問候。

赫爾曼·西蒙：宋先生，我也非常高興能與您討論企業(yè)和“隱形冠軍”相關(guān)的問題。

我相信中德兩國有許多共同話題，可以相互學(xué)習(xí)。中德在全球都是非常重要的經(jīng)濟(jì)體，我們在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有很多合作機(jī)會(huì)，尤其是兩國在出口方面都很強(qiáng)勁，各有優(yōu)勢?！峨[形冠軍》關(guān)注的是全球各行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的中型企業(yè)。剛才您提到了一家中國非常知名的吸管公司。過去，我們也發(fā)現(xiàn)中國類似的“隱形冠軍”企業(yè)正在快速增長。與三年前相比，中國的“隱形冠軍”數(shù)量增加了100多家。相應(yīng)地，德國新增加了約250家“隱形冠軍”企業(yè)。

我們目前面臨著相似的背景，我很高興今天能就這些問題與您交流。

宋志平：西蒙先生，今天除了“隱形冠軍”的話題外，我還想請您談?wù)劗a(chǎn)品定價(jià)的問題。在中國商界，大家對“隱形冠軍”已經(jīng)比較熟悉，中國目前正在推動(dòng)專精特新“小巨人”和單項(xiàng)冠軍的發(fā)展?，F(xiàn)在，企業(yè)面臨的一個(gè)突出問題是，許多行業(yè)在內(nèi)卷，打價(jià)格戰(zhàn)。您的《定價(jià)制勝》出版后，我曾送給一些同事和企業(yè)家朋友，希望大家通過書中的觀點(diǎn)來研究產(chǎn)品定價(jià)。

在《真正的利潤》中，您提到了兩個(gè)小公式：利潤等于收入減成本，收入等于銷量乘以價(jià)格。在這種關(guān)系中，許多企業(yè)覺得他們可以控制成本，增加銷量，但對價(jià)格卻無能為力，感到非常被動(dòng)。所以大家就以降低成本和增加銷量作為主要的競爭手段。這也是我們出現(xiàn)內(nèi)卷的深層次原因，一些企業(yè)甚至無限制地降價(jià)。今天，我們也希望您能對中國的企業(yè)家談?wù)劧▋r(jià)問題，以及企業(yè)在過剩條件下如何把握競爭，應(yīng)該如何競爭。

赫爾曼·西蒙：剛才您提到了中國一些企業(yè)的現(xiàn)狀以及價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷的問題。我想從兩個(gè)方面分享我對定價(jià)的看法。

一方面是我個(gè)人的歷史以及我所代表的公司的歷史。我曾在大學(xué)任教16年，期間主要研究與定價(jià)相關(guān)的理論和學(xué)術(shù)問題。之后，我與我的博士生一起創(chuàng)立了西蒙顧和管理咨詢公司。在全球范圍內(nèi)，我們從事的業(yè)務(wù)就是定價(jià)咨詢。我們將所研究的定價(jià)理論應(yīng)用于實(shí)踐，幫助企業(yè)獲得穩(wěn)固的利潤。今天，我們在全球擁有2200名員工和47個(gè)辦公室，2023年的收入為5.78億美元，約合人民幣40多億元。我們是全球定價(jià)咨詢的領(lǐng)導(dǎo)者，在中國的上海、北京和香港設(shè)有三個(gè)辦事處。

另一方面是關(guān)于中國企業(yè)的?；仡欀袊髽I(yè)的發(fā)展歷史，最初基本上是以低價(jià)、低質(zhì)量、低成本贏得市場，在全球開展競爭。但近年來，中國企業(yè)也發(fā)生了巨大變化。我們注意到中國企業(yè)的成本也在上升，這意味著中國產(chǎn)品的價(jià)格也需要提高。當(dāng)然，中國產(chǎn)品的質(zhì)量也在不斷提升，中國的技術(shù)也取得了長足的進(jìn)步，但中國產(chǎn)品在品牌方面仍有弱點(diǎn)。在2023年全球品牌價(jià)值排行榜前100位中，中國只有兩家：小米，排名第87位；華為，排名第92位。中國企業(yè)需要做的是，像全球知名企業(yè)和品牌一樣，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)新能力、服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，以提高中國企業(yè)在全球的品牌聲譽(yù)和知名度。

中國企業(yè)需要做的是，像全球知名企業(yè)和品牌一樣，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)新能力、服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，以提高中國企業(yè)在全球的品牌聲譽(yù)和知名度。

但需要注意的是，品牌的提升不是一蹴而就的，而是需要多年甚至幾十年的努力。我們主要提供的服務(wù)是為大型和中型企業(yè)提供定價(jià)策略，以提高利潤和實(shí)現(xiàn)增長。利潤等于價(jià)格乘以銷量減去成本。根據(jù)我們的研究，定價(jià)對利潤的影響有十倍的關(guān)系，而成本只有六倍的關(guān)系，銷量只有四倍的關(guān)系，因?yàn)殇N量增加后，相應(yīng)的成本也會(huì)上升。我們支持中國企業(yè)提高利潤，因?yàn)橹挥欣麧櫜攀瞧髽I(yè)生存的關(guān)鍵。

中國一些行業(yè)正面臨過剩和價(jià)格戰(zhàn)的問題。事實(shí)上，這兩種情況都會(huì)對企業(yè)利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。我們希望通過精細(xì)的定價(jià)策略來提高企業(yè)利潤。

▲宋志平與赫爾曼·西蒙探討定價(jià)策略。

西蒙先生是定價(jià)專家，曾幫助全球1萬多家企業(yè)進(jìn)行定價(jià)。希望您未來能在定價(jià)方面為我們的企業(yè)提供更多指導(dǎo)。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)將產(chǎn)品定價(jià)權(quán)主要交給了銷售人員，但實(shí)際上，價(jià)格應(yīng)該由管理者來制定。記得稻盛和夫曾說過：“定價(jià)即經(jīng)營，定價(jià)定生死。定價(jià)不應(yīng)該由銷售人員決定，而應(yīng)該由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來決定?！钡S多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，價(jià)格是由市場決定的，他們感到無可奈何，形成了誤解。大家都專注于搶占市場份額，只關(guān)注銷量和成本，卻忽視了定價(jià)，覺得自己無力掌控。實(shí)際上，您在《定價(jià)制勝》中也提出，管理者應(yīng)該主動(dòng)掌握定價(jià)，而不是被動(dòng)適應(yīng)價(jià)格。相信《定價(jià)制勝》對今天的中國企業(yè)家有很好的參考價(jià)值。這次出版的《真正的利潤》也是《定價(jià)制勝》的姊妹篇，因?yàn)樗谥挥泻脙r(jià)格才有真正利潤的前提，揭示了利潤是企業(yè)的根本，沒有利潤就無法生存，兩者的關(guān)系非常清晰。

定價(jià)即經(jīng)營，定價(jià)定生死。定價(jià)不應(yīng)該由銷售人員決定，而應(yīng)該由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來決定。

希望我們的企業(yè)家和讀者能聽取西蒙先生的建議，聆聽您的聲音，認(rèn)真閱讀《定價(jià)制勝》和《真正的利潤》，這兩本書對大家做企業(yè)都有用。尤其是《定價(jià)制勝》，雖然它出版已有幾年，但我們今天應(yīng)該認(rèn)真重溫，對中國企業(yè)解決當(dāng)前面臨的問題也十分有意義。

赫爾曼·西蒙：關(guān)于定價(jià)和利潤，您確實(shí)非常了解。我也有幾點(diǎn)想補(bǔ)充與您分享。我們調(diào)查了全球許多企業(yè)的定價(jià)問題，涉及數(shù)千家公司。我們發(fā)現(xiàn)有59%的企業(yè)卷入了價(jià)格戰(zhàn)，其中程度最嚴(yán)重的國家是日本。在日本，86%的企業(yè)參與了高度激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這必然帶來低利潤，因此日本企業(yè)的利潤率只有2.4%，而全球平均為5%。中國的價(jià)格戰(zhàn)也非常激烈，但中國企業(yè)的利潤率沒有日本那么低。價(jià)格戰(zhàn)是利潤殺手。因此，為了避免價(jià)格戰(zhàn)，我們需要采取合理的定價(jià)策略。在中國普遍存在的過剩條件下，實(shí)際上很難避免價(jià)格戰(zhàn)。我們首先需要做的是控制并盡可能減少產(chǎn)能。

例如，光伏產(chǎn)業(yè)面臨的價(jià)格戰(zhàn)，或者汽車行業(yè)電動(dòng)車與內(nèi)燃機(jī)汽車之間的價(jià)格戰(zhàn)，都非常危險(xiǎn)。剛才您也提到，在中國企業(yè)中，銷售人員比管理層擁有更多的定價(jià)權(quán)。我認(rèn)為這涉及定價(jià)策略的問題。我們需要將定價(jià)策略收歸管理層，讓管理層制定明確的定價(jià)規(guī)則。在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，我們需要考慮我們想去哪里，以及如何到達(dá)那里，這與產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)。要以為客戶提供的價(jià)值來決定價(jià)格，而不是相反。我們需要做的是為客戶提供精準(zhǔn)的價(jià)值。

只有當(dāng)我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┚珳?zhǔn)而明確的價(jià)值時(shí)，他們才愿意為之付費(fèi)。價(jià)值越高，客戶愿意支付的價(jià)格就越高。因此，這帶來了另一個(gè)挑戰(zhàn)，就是我們需要持續(xù)創(chuàng)新，這意味著研究新技術(shù)，用它們來滿足客戶需求。如果一項(xiàng)新技術(shù)不能滿足客戶需求，無法比現(xiàn)有技術(shù)更好地滿足他們，那么它就沒有價(jià)值。因此，我們需要關(guān)注客戶需求，滿足他們，為客戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)高定價(jià)，獲得更高的利潤。全球范圍內(nèi)，中國一些企業(yè)在“走出去”方面仍缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，包括定價(jià)和銷售策略方面的經(jīng)驗(yàn)。西蒙顧和所做的就是為這些走向全球的中國企業(yè)提供具有國際視野的定價(jià)策略。

如果一項(xiàng)新技術(shù)不能滿足客戶需求，無法比現(xiàn)有技術(shù)更好地滿足他們，那么它就沒有價(jià)值。我們需要關(guān)注客戶需求，滿足他們，為客戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)高定價(jià)，獲得更高的利潤。

我們需要逐步將中國企業(yè)過去的低成本、低價(jià)格模式升級到高端市場，以制定更高的價(jià)格。您剛才提到價(jià)格影響公司的股價(jià)，確實(shí)如此。我們在歐洲和美國做了幾項(xiàng)研究，探討定價(jià)公告與股價(jià)之間的關(guān)系。企業(yè)的股價(jià)也與其品牌有關(guān)。我發(fā)現(xiàn)許多中國企業(yè)都非常有活力。我想了解您對成本、價(jià)格和股價(jià)的看法。

我們需要逐步將中國企業(yè)過去的低成本、低價(jià)格模式升級到高端市場，以制定更高的價(jià)格。

03

很多企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，參與低價(jià)競爭。降價(jià)后，對手也會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)，導(dǎo)致價(jià)格一輪輪下跌。實(shí)際上，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有獲得多少市場份額，反而大幅降低了價(jià)格。

另一方面，企業(yè)需要從紅海走向藍(lán)海，一個(gè)重要的點(diǎn)是創(chuàng)新和打造品牌。例如，華為最近推出了一款三折疊手機(jī)，在市場上取得了很好的效果。這表明，正如您所說，企業(yè)應(yīng)該重視創(chuàng)新、技術(shù)和品牌，創(chuàng)造真正的價(jià)值，這是定價(jià)的核心。但對于許多傳統(tǒng)企業(yè)，如大型的水泥、鋼鐵和化工企業(yè)，價(jià)格可能非常重要。如果產(chǎn)品降價(jià)，它們可能面臨全行業(yè)虧損的局面。因此，我們要特別關(guān)注定價(jià)問題，因?yàn)闊o限制地降價(jià)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)虧損。我提出了行業(yè)利益高于企業(yè)利益的概念，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中?！案渤仓拢捎型曷?？”作為企業(yè)，我們既要競爭也要合作，不能只競爭不合作。當(dāng)然，合作不是串通，而是需要在定價(jià)上自律。市場經(jīng)濟(jì)是競爭的經(jīng)濟(jì)，但競爭包括良性競爭和惡性競爭。我們主張良性競爭，即有序和自律的競爭。惡性競爭是盲目的降價(jià)。

無限制地降價(jià)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)虧損。行業(yè)利益高于企業(yè)利益，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中。作為企業(yè)，我們既要競爭也要合作，不能只競爭不合作。合作不是串通，而是需要在定價(jià)上自律。

一些行業(yè)進(jìn)行“內(nèi)卷式”的惡性競爭，缺乏自律。由于惡性競爭和大規(guī)模的降價(jià)，會(huì)使整個(gè)行業(yè)面臨虧損。我們希望企業(yè)能理性地看待市場競爭。

今天，我們的對話從“隱形冠軍”開始，我們也希望您能更多地向中國企業(yè)家和各個(gè)行業(yè)講述競爭理論和定價(jià)原理，提供更多指導(dǎo)。這將有助于企業(yè)家了解價(jià)格是如何形成的，如何設(shè)定合理的價(jià)格，以及如何避免“內(nèi)卷式”惡性價(jià)格戰(zhàn)。這對中國企業(yè)和各個(gè)行業(yè)來說至關(guān)重要。

關(guān)于內(nèi)卷，其實(shí)有兩種看法。一種認(rèn)為，內(nèi)卷會(huì)促進(jìn)競爭，會(huì)使企業(yè)降低成本，取得低價(jià)競爭優(yōu)勢。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行有序和良性的競爭，專注于技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提升、品牌建設(shè)和服務(wù)增強(qiáng)，而不是僅僅依靠降價(jià)和低價(jià)來打價(jià)格戰(zhàn)。我贊同后一種觀點(diǎn)，主張企業(yè)開展良性競爭。企業(yè)之間應(yīng)合作、自律，同時(shí)提升技術(shù)創(chuàng)新能力、質(zhì)量、品牌建設(shè)和客戶服務(wù)，從而增加價(jià)值，而不是僅僅進(jìn)行價(jià)格競爭。

企業(yè)之間應(yīng)合作、自律，同時(shí)提升技術(shù)創(chuàng)新能力、質(zhì)量、品牌建設(shè)和客戶服務(wù)，從而增加價(jià)值，而不是僅僅進(jìn)行價(jià)格競爭。

赫爾曼·西蒙：您曾執(zhí)掌過中國建材這樣的企業(yè)，其實(shí)這種傳統(tǒng)行業(yè)競爭也非常激烈，我再次跟您分享一下自己的經(jīng)驗(yàn)。有一家德國汽車噴涂工廠，它原來在行業(yè)里做得很不錯(cuò)。之前全球在這個(gè)領(lǐng)域里一共有4家非常大的汽車噴涂工廠，其中有2家來自德國，一家來自瑞典，還有一家來自美國。這兩家來自德國的企業(yè)都是上市公司，他們的產(chǎn)能是過剩了，在2008年金融危機(jī)到來之后，其中有一家就退出了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗飘a(chǎn)了，另外一家就進(jìn)行了降產(chǎn)。在此之后，其他兩家逐漸適應(yīng)了這個(gè)市場，也出現(xiàn)了項(xiàng)目縮減的情況，但德國的“隱形冠軍”企業(yè)反倒在這個(gè)過程中異軍突起，有了大的增長，這得益于它們的定價(jià)及所占的行業(yè)優(yōu)勢。

我們未來需要參考“隱形冠軍”企業(yè)的現(xiàn)代模式，就是它們有自己的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。像一些傳統(tǒng)的機(jī)械企業(yè)，要有自己的核心技術(shù)，還要有對應(yīng)的軟件，甚至AI技術(shù)、傳感器、激光技術(shù)，等等。但像這樣的企業(yè)，它們不太可能由自己親自研發(fā)，因?yàn)樗钑r(shí)間是非常久的。有一些高科技企業(yè)，比如徳國一家公司就是以通過尋找業(yè)務(wù)合作伙伴為自己提供所需的技術(shù)和產(chǎn)品的模式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)的。該公司也從中國選供應(yīng)商做試制，它還從以色列、法國選擇供應(yīng)商，來自5個(gè)國家的供應(yīng)商共同為它的1個(gè)產(chǎn)品提供對應(yīng)的零配件。這就是未來的一種全球合作模式，進(jìn)行全球采購，尋找全球業(yè)務(wù)伙伴一起構(gòu)建極為復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)。這是我們要走的一條新的道路，也是我們要?jiǎng)?chuàng)建的高科技世界。蘋果來自德國的供應(yīng)商數(shù)量共有767家，其中很多都是隱形冠軍企業(yè)，這些企業(yè)共同為蘋果提供各自的產(chǎn)品和服務(wù)。比如有一家來自漢堡的公司為蘋果手機(jī)系統(tǒng)提供19種膠水，還有另外的2家供應(yīng)商共同來為手機(jī)提供超過30種的膠水產(chǎn)品，這就是我們未來要面臨的深度技術(shù)合作模式、全球合作模式。

宋志平：今天，您講了很多對我們當(dāng)前的中國企業(yè)非常有指導(dǎo)意義的內(nèi)容。第一，企業(yè)應(yīng)重視定價(jià)決策；定價(jià)對利潤的影響有十倍的倍數(shù)關(guān)系。第二，在行業(yè)產(chǎn)能過剩時(shí)，大企業(yè)應(yīng)減產(chǎn)，以緩解激烈的競爭，而不是通過壓價(jià)來搶占市場份額。第三，提高品牌知名度，以增強(qiáng)企業(yè)定價(jià)能力。第四，利用差異化和細(xì)分化，創(chuàng)造“隱形冠軍”，以擺脫競爭的紅海。我還想補(bǔ)充一下，在產(chǎn)能過剩的情況下，大企業(yè)的競爭心態(tài)至關(guān)重要。例如，去年中國的白酒行業(yè)銷量下降5.1%，但收入增長9.7%，利潤增長7.5%。整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了2000多億元的利潤。我問酒業(yè)協(xié)會(huì)這是如何做到的，他們說白酒行業(yè)開展競合，不打價(jià)格戰(zhàn)。競爭主要集中在技術(shù)、質(zhì)量、品牌和服務(wù)，從不比拼低價(jià)格。他們還提到，在行業(yè)競合中，領(lǐng)軍企業(yè)非常重要，尤其是前兩名，如茅臺(tái)和五糧液，不打價(jià)格戰(zhàn)，引導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)的市場生態(tài)。相比之下，其他行業(yè)的一些領(lǐng)頭企業(yè)為了搶占市場份額，缺乏價(jià)格自律，實(shí)際上既傷害了行業(yè)，又傷害了同行，同時(shí)也傷害了自己，其利潤和股價(jià)都有所下降。這些企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真反思。今天非常感謝西蒙先生，也希望大家多閱讀西蒙先生的《定價(jià)制勝》和《真正的利潤》。

我最近寫了一本《有效的經(jīng)營者》，主要討論企業(yè)在當(dāng)今不確定環(huán)境下如何做出正確選擇的一些思考。我在書中也討論了企業(yè)競爭和競合的問題，提出了克服行業(yè)內(nèi)卷的五項(xiàng)措施，也講解了企業(yè)如何從量本利到價(jià)本利，即在市場短缺情況下，“量本利”比較有效，但在市場嚴(yán)重過剩情況下，企業(yè)就得更重視“價(jià)本利”的經(jīng)營理念，即穩(wěn)價(jià)、保量、降本，即使適當(dāng)減量，也要穩(wěn)住價(jià)格。書中也引用了您關(guān)于“隱形冠軍”和“定價(jià)制勝”的一些觀點(diǎn)。

在市場短缺情況下，“量本利”比較有效，但在市場嚴(yán)重過剩情況下，企業(yè)就得更重視“價(jià)本利”的經(jīng)營理念，即穩(wěn)價(jià)、保量、降本，即使適當(dāng)減量，也要穩(wěn)住價(jià)格。

赫爾曼·西蒙：宋先生是一位對企業(yè)經(jīng)營和管理有著深刻見解的企業(yè)思想家。您的觀點(diǎn)對指導(dǎo)中國企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營和健康發(fā)展非常有意義。我也期待今后能有更多交流，讓企業(yè)創(chuàng)造更多“隱形冠軍”，開始合理定價(jià)，最終獲得真正的利潤，取得更大的成就。謝謝您。

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